营销系列(2)投放问题诊断及效果提升——为什么你的广告消耗、转化持续低迷?

广告是由可识别的出资人通过各种媒介,通常是有偿的、有组织的和非人员性劝服的,进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。—— William Arens 《当代广告学》

广告优化的目的及意义

1.为什么广告投放需要优化?

广告主诉求

  • 覆盖意向购买用户
  • 覆盖高转化用户

目标用户诉求

  • 对商品有购买欲望
  • 广告刺激消费冲动

2.营销师必备能力

  • 营销通用能力
    • 营销专业知识
    • 行业洞察能力
    • 客户管理能力
    • 方案策划能力
  • 数字营销专业能力
    • 产品理解能力
    • 数据分析能力
    • 创意能力
    • 投放管理能力
    • 效果优化能力
  • 营销合规能力
    • 广告法基础知识
    • 创意合规能力
    • 数据安全能力
  • 职场通用能力
    • 沟通能力
    • 办公能力
    • 项目管理能力

广告优化的基本思路与方法

基本思路:诊断分析优化

1.网民购买过程

  • 浏览广告
  • 点击广告
  • 下载、注册、成交……

2.指标

  • 广告投放指标(投放账户中获取)
  • 转化过程指标(网站监测工具获取)
  • 销售结果指标(客户管理工具获取)

曝光层级优化基本思路:账户诊断分析

1.曝光

  • 覆盖范围
    • 广告版位
      • 了解不同版位特点:测试适合广告版位
      • 选择适位的版位:放量投放
      • 满足品宣:选择流量大的广告版位
      • 满足效果:选择与产品受众贴近、价格、适中的版位形式
    • 广告数量
      • 广告样式数量:腾讯广告是跨平台、跨终端的,投放更多广告样式意味着覆盖更多的平台及广告位,可更大限度的获取曝光。
      • 在线广告数量:尽量增加在线投放的广告数量,提高广告曝光概率。一条推广计划下可制作不同维度的创意素材(注意:相同素材会去重)。
    • 定向范围
      • 设置的定向条件不能凭借主观臆测,导致定向条件过多,覆盖人群过于狭窄
      • 可先不选择过多的定向条件投放,然后根据投放效果不断优化,找到最合适的人群定向策略
  • 曝光机会
    • 广告预算
      • 技巧1:日预算在推广计划层级设置后,如需上线后快速抢量,则选择“优先跑量”;如需平稳投放,让广告预算稳步消耗,则选择“均衡投放”,若对成本把控非常严格,则选择“优先成本”。
      • 技巧2:建议新计划上线投放测试预算不要太少,有限的日预算是无法取得理想的广告效果的。
      • 关注点1:观察 广告订单在不同时间段的消耗速度及点击率表现情况
      • 可分地域、分广告版位、分受众人群等不同维度精细化拆分预算
    • 质量得分
    • 投放时长
      • 新账户上线最好先选择全天投放,然后再根据目标受众的转化时间做优化
      • 可使用 AB Test 测试不同时段的广告投放效果,针对效果好的时段做预算倾斜和重点投放
      • 如果广告预算有限,可针对受众仍处于较高活跃度的时间,尽量与竞争对手错峰投放
    • 出价
      • 新上线高出价:新素材建议初始价格设定为较高的值,争取流量获得曝光,实际出价可以比推荐出价略高
      • 持续关注曝光量点击率:持续关注广告订单的曝光量点击,点击量,当无曝或曝光少时,可适当提高出价,争取获得更多曝光
      • 重点关注高曝光广告成本:当曝光多,成本高,可适当下,成本高,可适当下调价格,降低投放成本,但仍需保持一定竞争力
      • 结合曝光,调整出价:每小时观察一次数据,建议小幅调整价格(一天调整不超过两次),避免前后竞力相差较大,导爆曝光和广告花费波动较大

2.点击

  • 定向选择
    • 建议深入研究产品受众定向的特征,根据受众特征选取定向条件
  • 广告版位
  • 创意质量
    • 建议创意形式多样,创意内容具备引起网民注意、引发网民兴趣、刺激购买欲望、增加网民记忆、促进行动的能力

点击率

  • CTR 高
    • 创意吸引力强
    • 创意卖点清晰
    • 受众定向精准
    • 适合的广告版位
  • CTR 低
    • 创意吸引力低
    • 受众定向不精准
    • 不合适的广告版位
    • 出价偏低

3.转化

  • 落地页
    • 打开速度
    • 创意呼应
    • 重点突出
    • 引导清晰
  • 销售能力

实战分析

  • 高消耗高转化:保持高转化,同时降低预算出价,优化定向策略,拓展优质人群包
  • 高消耗低转化:降成本,分析CPA高的原因,缩减出价及定向,优化素材及LP来提高转化,必要时可暂停
  • 低消耗低转化:调高预算、出价及增加定向范围,放量测试,优化素材及LP提高转化,也可考虑删除
  • 低消耗高转化:保持高转化,同时放量,分析高转化订单特征,研究素材可拓展性

参考文献

  • 投放问题诊断及效果提升